公募基金国际比较系列四：全球来看基金销售渠道将如何演变？（下）-兴业证券

报告复盘国内公募基金销售渠道发展历程，结合费率改革与监管新规，推演各类渠道商业模式分化与行业未来走向。

国内公募销售渠道历经三次关键变革，最终形成银行、券商、互联网三方三足鼎立格局。早期行业以基金公司直销与券商为主，2004 年《证券投资基金销售管理办法》拓宽代销主体，独立销售机构破冰入场，但受牌照与清算壁垒限制，市场影响力微弱，商业银行凭借网点与资金优势占据主导，2012 年银行代销收入占比超 82%。2011-2013 年监管放宽独立销售机构准入、放开销售费率管制，余额宝普及完成长尾用户理财启蒙，2014-2015 年牛市中，蚂蚁基金、天天基金等互联网平台以 1 折申购费优势快速崛起，颠覆传统费率体系。2018 年资管新规推动居民财富净值化迁移，叠加移动互联网普及，2019-2021 年结构性牛市让互联网三方份额持续攀升，直销渠道份额大幅收缩，行业格局正式定型。

2023 年启动的三阶段费率改革与 2025 年末销售新规落地，彻底重塑渠道盈利模式与展业逻辑。费率改革下调主动偏股基金认申购费率上限至 0.8%、销售服务费上限至 0.4%/ 年，优化赎回规则并严控客户维护费比例；销售行为规范将保有规模、投资者盈亏、长期持有纳入考核，禁止短期业绩过度宣传，倒逼渠道从重首发转向重持营。

监管与费率双重压力下，各类渠道加速转型分化。商业银行逐步弱化普通权益公募代销，转向高佣金的保险、私募产品，以低风险保险承接存款溢出资金，高风险资金对接私募，公募仅作为长尾客户补充服务。券商聚焦高净值客户，发力买方投顾与私募 FOF 业务，依托私募合作拓展托管、交易等多元收入，弥补佣金与代销费率下滑损失。互联网三方成为公募代销唯一增量渠道，凭借流量与低费率优势掌握定价权，其偏好短期高业绩锐度主题产品的特性，主导基金公司产品创设方向；同时监管约束主题基金与短期业绩宣传，将推动互联网渠道优化营销模式。

未来行业竞争焦点转向机构直销业务，保险、银行理财等机构资金成为公募规模增长核心动力，需依托基金经理长期业绩与直销能力支撑。线下渠道则探索 Fund Wrap、SMA 模式，以招行 “TREE 长盈计划”、建行 “龙盈计划” 为代表的定制公募 FOF，成为兼顾客户服务、保有规模与收入的破局路径。

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